Reklama nie naprawia oferty, której rynek nie rozumie albo nie potrzebuje. Może natomiast szybko zwiększyć liczbę osób, które zobaczą komunikat i podejmą decyzję o kontakcie. Dlatego przed uruchomieniem kampanii warto sprawdzić, czy firma wie, komu pomaga, jaki problem rozwiązuje i dlaczego klient powinien wybrać ją właśnie teraz.
Pierwszym krokiem jest opisanie propozycji wartości prostym językiem. Nie chodzi o listę wszystkich usług, lecz o konkretny rezultat, odbiorcę i sytuację, w której oferta ma największe znaczenie. Jeżeli komunikat wymaga długiego wyjaśniania, kampania będzie przyciągać również osoby, które nie są właściwymi klientami.
Drugim krokiem jest ekonomia sprzedaży. Trzeba znać orientacyjną wartość klienta, marżę, koszt obsługi i liczbę sprzedaży potrzebną do uzasadnienia inwestycji. Nie daje to gwarancji wyniku, ale pozwala odróżnić rozsądny test od działania, którego nie da się ocenić biznesowo.
Warto też sprawdzić gotowość operacyjną. Kto odbiera telefon, jak szybko firma odpowiada, kto kwalifikuje zapytania i w jaki sposób wracają informacje o sprzedaży? Bez tych danych kampania będzie oceniana wyłącznie na podstawie kliknięć i formularzy, a to za mało, by podejmować dobre decyzje.
Dopiero po takim przygotowaniu warto przejść do kanału, budżetu i kreacji. Reklama może wtedy przyspieszać proces, który ma już logiczne podstawy, zamiast maskować problemy z ofertą lub obsługą klienta.